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饮料消费进入体验经济时代

  据凯度消费者指数与厚生投资发布的《2020年中国食品服务行业白皮书(饮品篇)》显示,随着人均可支配收入的增加,饮食消费行业进入体验经济时代,“寓食于乐”和“寓乐于食”成为生活方式的“微升级”。而饮品作为典型的可选消费品,更容易被赋予“乐”之属性。

  事实上,近年来,一些本土新式饮品进行了升级和创新,从原料选择到生产流程,从门店运营到企业机能,从贩卖产品到贩卖体验。饮品革新的背后,是消费升级大背景下,消费者对更精致产品与更有仪式感生活的美好追求。其中,用于解渴的饮料产品被赋予了更多“健康”的属性。根据益普索2020成人健康管理白皮书数据显示,84%的消费者认为自己比以前更加关注健康。消费者对于健康的管理体现在注意规律饮食、营养均衡、少盐少糖和食补养生等措施上。对比2019年,消费者选择少盐少糖的需求大幅上涨13%。

  以乳制品品类为例,减糖、减脂的消费需求为产品带来增长点。数据统计,69%的消费者打算尝试减糖产品。在低温产品市场,如低温酸奶、低温乳酸菌饮料销售额总体减低3.7%,但低糖产品增长21%,同时市场渗透率增长5.2%;在常温牛奶市场,低糖/低脂产品增长10.2%且市场渗透率增长11.1%。饮料行业则加速进入“无糖”时代,无糖产品更是受到年轻无孩家庭追捧。数据显示,低糖/无糖饮料去年增长13%,如元气森林强调“0糖,0脂,0卡路里”,可口可乐18年推出纤维+,上市后半年渗透率6.55%。

  除了口感上让消费者有了更多选择,食品饮料企业还在技术上不断尝试,为消费者提供不放弃享受、更健康的选择。市面上众所周知的饮品品牌均重视完整的消费者体验,从入目、入口、入身、入脑和入心出发,满足消费者全方位的需求。

  同时,消费需求碎片化也为饮料行业提供了新的切入场景,如消费者对于咖啡的消费有接近90%的非堂食需求,星巴克强调第三空间的精英,而瑞幸咖啡则采用了多种营销手段,比如裂变打折等,抢占更多线上市场。除此之外,随着消费者个性化需求的提升,小包装产品的比例也迅速提升,占比约为43%。具体到饮料行业,如农夫山泉推出各种大小包装产品,500—600毫升瓶装水、4毫升家庭装水、运动喷嘴瓶口瓶装水,针对高档宴席的玻璃瓶瓶装水、婴儿水、老人水;可口可乐连续推五款小罐热饮、东方树叶也推出了小瓶加热装。

  事实上,新一代消费者关注点从功能、低价等变为更丰富的性价比、更高品质、个性化、分享互动、被认同等等,各价格带的产品顺应特定消费人群“微升级”趋势而整体微增的同时也呈现了更平滑的价格带曲线的特点,消费者获取的价值构成也更加细腻和多元,购买的决定要素已经从“物美价优”逐步分散到使用属性、体验满足感和多维度性价比等更多标准。

  总体而言,口感是饮品安身立命的招牌,在打磨好口感的基础上,消费者也愈发重视饮品背后的寓意,但饮品首要保证的是品质安全,安全与健康是消费者喝得放心、舒心的根本要求,也只有在严格保质的基础上,新式饮品的附加属性才能真正起到锦上添花的作用。